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竞价排名与社会责任

出售病友贴吧,把百度这家许多人本来就没有什么好感的企业,再一次推上了舆论口诛笔伐的前台。尽管腾讯在几年前也曾经被称为狗日的腾讯,但当时毕竟只是来自一些软件开发者的抱怨,更并未像百度这样,引起如此大的公愤。

我对百度最初的印象,就是一个抄袭者。记得刚刚开始用搜索引擎的时候,还是在1999,2000年左右,当时因为Google还没有中文名字,我们就叫他“估狗”,想知道什么东西,我们的口头禅就是,估一下。

但是不同的人搜索的效率有所不同,我自己十分得意的一点小聪明,就是总能找到合适的关键词,最快的找到想要的信息。

但是两三年之后,情况就开始起了变化。一来是Google起了一个不伦不类的中文名字,一来是有了百度。很多人开始有了内事问百度,外事问谷歌的习惯。不得不承认,百度这个名字,起的就很好。

李彦宏是2000年初在母校北大资源楼的两个小房间里开始的创业。在从北大毕业的时候,他所在的信息管理系当时还叫图书馆系,大家都叫他们“馆儿系”,就跟我们系大家都叫“球儿系”一样。

当时他们创业的定位是搜索技术,业务是为其他网络企业提供中文搜索技术服务,很快,包括新浪、网易在内的国内主要门户网站陆续用上了百度的技术,百度借此收取一定数额的技术服务费。

可以说百度通过中文搜索技术服务,很快占据了这一市场的绝对领先地位,但是依然没有盈利,尤其是互联网泡沫破灭后,大的门户网站也开始拖欠他们的费用。于是在原来的技术服务业务之外,他们开始开辟“附属业务”———建立一个搜索门户,然后以竞价排名的方式卖关键词,谁的出价越高,谁家的信息在搜索结果中便越靠前。

到了2002年初,百度将力量集中用到中文搜索引擎上。2003年第二季度,在快速增长的竞价排名收入支撑下,百度实现了盈利。2005年7月发布的上市招股书数据显示,当时百度的收入中,超过90%来自网络推广,也就是竞价排名的收入,而原本的“主业”搜索软件服务收入仅占了7%。

但是在当时,我们就对百度没什么好感。因为在百度推出中文搜索门户的时候,Google中文搜索已经开通一年多,而百度的界面和谷歌毫无二致,而且在搜索的时候,我们原来的那些设置关键词的经验似乎越来越不好使。

当时我们去杭州参加马云组织的西湖论剑,在马云、孙正义、陈天桥等大佬面前,李彦宏就像一个小老弟,梁建章、王雷雷的位子,都比李彦宏更靠中间。别人都围着大佬们签名问问题,他一个人坐着就显得很落寞,稍微有点坐立不安,但是努力显得放松和沉着。后来百度火了之后,我们才知道,有一种态度,叫儒雅。

2003年11月,第四次西湖论剑

大哥是在拍我么

后来的事情,大家都知道了。谷歌被迫退出了中国,百度成了搜索市场名副其实的老大。2010年,李彦宏做客央视经济频道《对话》节目,在谈及百度竞价排名模式时就表示,通过点击向中小企业收钱广告费像是坐地收钱,到09年底百度每天营收超过千万,不受白天黑夜的影响。

实际上,即便是竞价排名模式,也并不是百度的原创。最早的关键词竞价排名服务就是谷歌提出并最先应用的,但是百度的创新就体现在了把竞价当作了排名最重要的标准。

谷歌的排名,取决于关键词匹配度,描述的质量度,甚至还有网站的质量,再加上出价来综合排名的。即使你出的钱比别人多也未必排到前面。更重要的,是基于竞价的排名结果,主要显示在屏幕右侧,而在显示搜索结果的屏幕左侧,只是选择竞价排名中的三条,并以明显的字体显示这是广告。

谷歌搜索排名Google Adwords计算方式:质量得分=点击率/展示次数,质量得分X竞价,决定排名位置,前3可以排在左侧,所有竞价排名旁都有赞助商标识最后按照竞价和点击次数记费,不同关键词费用不同。

竞价排名模式,其实也在谷歌内部引起过争议。当时一些商业人士加盟技术驱动的谷歌之后,谷歌创始人之一阿米特·帕特尔(Amit Patel)和其它一些早期员工都持抵制的态度。他们担心,未来可能迫于客户的要求更改搜索结果排名、或者开发一些他们不愿意开发的产品。

阿米特·帕特尔在谷歌销售人员与客户会面的会议室里表达了自己的担心,阿米特·帕特尔在一个白板的右下角写下了“永不作恶(Do not be evil)”。一段时间之后,当谷歌人力资源团队讨论企业宗旨时,共列出了10条企业价值,Gmail另一创始人保罗·布切特(Paul Bucheit)建议只保留“永不作恶”一条,因为它涵盖了其它内容。

永不作恶

而百度则在这条道路上一路狂奔。百度的竞价排名结果,如果不仔细看,基本上就分不出是广告还是搜索本身得到的结果。尽管引入了质量度,但是对于排名影响最大的并不是质量度而是价格,所以广告效果的好坏,基本上就是拼价格了。

由于这一模式受到诟病,后来百度切换到凤巢系统,实际上相当于搜索推广专业版,为企业提供了更多可管理的推广位及更多可推广的关键词,伴随的是价格疯狂的上涨。

虽然央视的3.15晚会曾经曝光过百度竞价排名模式的弊端,但是百度似乎不为所动,这也不影响很多年的春节联欢晚会上,我们都能看到标志性的robin微笑。

和直面自身的问题相比,李彦宏更愿意谈的是社会责任。2009年12月,“2009第一财经·中国企业社会责任榜”颁奖盛典在上海举行。李彦宏获评“2009第一财经·中国企业社会责任杰出人物奖”。当时他就表示,作为一个媒体平台,我们越来越认识到了企业社会责任的重大。

捐钱就是一种体现社会责任的很好方式。

2009年,李彦宏个人就向北京大学捐款1000万元,并设立“李彦宏回报基金”。2014年12月,李彦宏又以个人名义向家乡山西省阳泉市政府捐款1000万元。

李彦宏个人向北京大学捐款1000万元

不过在进军医疗行业时,百度的“社会责任说”引起了医疗行业人士的愤怒。当时李彦宏在百度2014年会暨十五周年庆典上宣布将进攻医疗行业的发言,并且说进军医疗业的理由是出于“社会责任感”。

在《医学界》编发其演讲内容的微博上,迎接他的却是众多医疗行业人士劈头盖脸的骂声。在他们看来,百度医疗竞价广告,你在做着伤天害理的事情,还谈什么社会责任感?

当然这不会影响百度进军医疗领域。去年年底的一则新闻,或许并未引起大家注意。当时“百度-协和医学院食管癌研究项目”在北京协和医学院举办签约仪式。此次合作中,百李彦宏将个人捐赠3000万元,支持百度与北京协和医学院针对食管癌基因组研究的合作。

对于掏钱做慈善,曾经被逼捐的王石就曾经说,仅是拿出一些钱来做“慈善”,谈不上是真正的“企业社会责任”。 “企业家们不仅仅为社会提供就业与财富,企业家精神更是社会进步的动力。这种道德勇气意味着更多的付出与努力,更意味着在许多我们不熟悉的领域发挥企业家精神:去促使那些我们认为有价值的改变发生。

鄙视你

“促使那些我们认为有价值的改变发生”,是王石眼里的社会责任。而“永不作恶”一直是老谷歌人引以为傲的精神信仰。李彦宏眼里的社会责任,又是什么呢?

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